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Che cosa significa una maggiore privacy degli utenti per la pubblicità mobile

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Contenuto originale di VentureBeat
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Da quando Apple ha introdotto il suo framework per la privacy ATT per offrire agli utenti delle app un maggiore controllo sui propri dati, le aziende di tecnologia pubblicitaria sono state incaricate di fare dei compromessi per rispettare le nuove restrizioni sui dati pur continuando a raggiungere i propri obiettivi di crescita.
Tuttavia, mentre gli inserzionisti mobili non possono più utilizzare gli ID personali per indirizzare il 70% degli utenti iOS che non hanno acconsentito a essere tracciati, ci sono altri strumenti a loro disposizione, come i segnali contestuali e l'attribuzione probabilistica, per identificare e indirizzare segmenti di pubblico di qualità attraverso l'ecosistema mobile
Detto questo, la pubblicità in-app potrebbe sembrare meno efficiente con la deprecazione dell'identificatore per gli inserzionisti (IDFA). Ma con i dati, le strategie e i partner giusti, non solo è ancora una strategia di crescita praticabile, ma vitale.
Cosa è cambiato dopo iOS 14.5
In base alle nuove restrizioni sulla privacy, gli inserzionisti di app non possono più fare affidamento sull'IDFA per fornire loro dati a livello di dispositivo per offrire pubblicità pertinente agli utenti su dispositivi iOS. Poiché gli inserzionisti non possono più monitorare l'attività di un utente nelle app su iOS, inclusi clic, download e conversioni, hanno anche meno capacità di misurare l'efficacia dei loro annunci e utilizzare tali informazioni per ottimizzare le loro campagne e i budget pubblicitari di conseguenza.
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Questa perdita di efficienza significa tassi di conversione inferiori, ma anche CPM (costo per 1.000 impressioni) più economici. Quindi, mentre ridimensionare le campagne per superare i KPI potrebbe essere più complesso, il business della crescita delle app può essere più economico di prima.
Il performance marketing è diverso, non peggiore
A partire da iOS 14.5, anche se gli inserzionisti potrebbero non avere accesso ai dati dell'ID dispositivo, possono comunque utilizzare segnali contestuali per mostrare annunci a utenti di qualità. Cosa sono i segnali contestuali? Sono punti dati conformi alla privacy che trasmettono informazioni utili su un'opportunità pubblicitaria, come posizione, tipo di dispositivo e informazioni sull'ambiente in cui viene mostrato un annuncio (ovvero, caratteristiche di un'app o di un sito web).
Con questo tipo di dati, gli inserzionisti possono utilizzare il targeting contestuale, abbinando un annuncio a un'opportunità di impressione per prevedere con precisione la probabilità che un utente interagisca con un annuncio. Da lì, possono determinare l'importo da offrire per ogni impressione.
Poiché gli utenti vengono automaticamente esclusi dal tracciamento IDFA, gli inserzionisti non possono più fare affidamento sull'ID dispositivo per accedere ai dati su come un utente interagisce con un annuncio, né indirizzare il pubblico uno a uno in base a eventi in-app. Invece, i modelli di machine learning (ML) stanno sfruttando nuovi segnali contestuali per fare previsioni efficaci.
Sebbene ciò abbia reso la pubblicità in-app meno efficiente, la pubblicità su iOS sta ancora raggiungendo o superando gli obiettivi di ritorno sulla spesa pubblicitaria degli inserzionisti. Ad esempio, in LifeStreet, stiamo riscontrando un numero inferiore di conversioni per dollaro pubblicitario speso per il traffico senza ID dispositivo, ma i nostri CPM sono circa 2,1 volte inferiori. Ciò consente di ottenere un ROAS superiore del 10% sulla spesa per i media senza un ID dispositivo. Anche se il tasso di impressioni su conversioni è cambiato, la riduzione dei costi ha aiutato la pubblicità su iOS a migliorarne l'efficacia.
Nuovi dati, nuovo panorama competitivo
I segnali contestuali possono anche essere combinati con altre metriche. Ad esempio, il numero di interazioni effettuate con una funzione specifica di un annuncio identifica quale parte della creatività aggiunge valore. Naturalmente, questo non è preciso come l'utilizzo dell'IDFA, ma tecnologie come il machine learning consentono di acquisire questi segnali e prevedere in tempo reale il valore di ciascuna impressione dell'annuncio con quasi lo stesso livello di precisione della pubblicità basata sull'ID del dispositivo.
Inoltre, il panorama competitivo della pubblicità mobile è molto più livellato di quanto non sia mai stato. Oggi, tutti gli attori della tecnologia pubblicitaria, non solo quelli al di fuori dei giardini recintati (Facebook, Google), hanno meno informazioni sugli utenti rispetto a prima. Ciò ha creato spazio per i giocatori di nicchia più piccoli con modelli ML storici specializzati e algoritmi agili per competere con i giganti della tecnologia.
Per questo motivo, le piattaforme di marketing che hanno visto il maggior successo dopo la deprecazione dell'IDFA sono quelle che continuano a investire nel miglioramento delle prestazioni dei propri modelli aggiungendo più segnali predittivi. La capacità di produrre nuovi segnali che possono essere utilizzati per addestrare i modelli a migliorare continuamente la loro accuratezza predittiva determinerà offerte più efficaci, consentendo CPI inferiori e una migliore qualità degli utenti e, in ultima analisi, aumenterà il ritorno sulla spesa pubblicitaria per i loro inserzionisti.
Come impostare la tua strategia pubblicitaria mobile per il successo
Ora che le regole del gioco della pubblicità mobile sono cambiate, anche i metodi per vincerlo sono cambiati. Quali sono le strategie per una pubblicità mobile di successo nel panorama odierno della tecnologia pubblicitaria abilitata alla privacy?
Rivaluta l'incrementalità e sperimenta con il tuo budget per i media
Come notato sopra, l'economia della pubblicità mobile è cambiata da iOS 14.5. Ciò significa che è intelligente rivalutare l'impatto tangibile della tua spesa e sperimentare il tuo budget per i media. Sii aperto a testare nuovi canali e partner specializzati. Lavora a stretto contatto con il tuo partner di misurazione mobile (MMP) per massimizzare i dati di attribuzione disponibili e comprendere l'incrementalità del rendimento della campagna di ciascun partner, che contribuirà al successo futuro della campagna.
Sii aperto a lavorare con società di tecnologia pubblicitaria indipendenti
Oggi, il campo di gioco è più uniforme, consentendo ai fornitori di tecnologia di nicchia più piccoli di ottenere risultati migliori di quanto fosse possibile in precedenza. Per gli inserzionisti, c'è l'opportunità di collaborare con società di tecnologia pubblicitaria indipendenti in grado di offrire soluzioni personalizzate per soddisfare le loro esigenze piuttosto che l'approccio "taglia unica" dei giardini recintati.
Chiedi di più ai tuoi partner di crescita
Infine, gli inserzionisti devono essere esigenti nei confronti dei propri partner, supervisionando il modo in cui lavorano e assicurandosi che gli inserzionisti ottengano le informazioni che desiderano, non solo le prestazioni. Con le continue modifiche alla privacy di Apple, e presto di Google, le ottime prestazioni di oggi non garantiscono ottime prestazioni tra 18 mesi.
È fondamentale che gli inserzionisti si chiedano: sto lavorando con i partner giusti? Sono trasparenti e trasmettono dati che posso utilizzare per ridimensionare le campagne future? Il loro processo e la loro esperienza infondono fiducia? Se le risposte a queste domande non sono affermative, potrebbe essere il momento di riconsiderare il tuo attuale marketing mix.
Nonostante la maggiore privacy, il futuro della pubblicità mobile è roseo
Si prevede che l'industria dei giochi per dispositivi mobili vedrà una crescita esponenziale nel 2029. Gli inserzionisti che trarranno il massimo da questo boom saranno quelli i cui partner possono testare in modo efficiente i segnali contestuali che ricevono dagli scambi di annunci e utilizzarli per iterare la loro modellazione predittiva. Nella nostra attuale epoca di crescente privacy degli utenti, i metodi di pubblicità mobile di successo potrebbero essere cambiati, ma la capacità di avere successo non è cambiata. La tecnologia pubblicitaria è sempre stata piena di pionieri che prosperano nei momenti di incertezza e questo momento non sarà diverso.
Levi Matkins è l'amministratore delegato di LifeStreet.


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